서울의 골목에서 시작해 전 세계 패션씬을 사로잡은 이 브랜드의 이야기는, 그 자체로 하나의 문화 콘텐츠입니다.
2010년, 서울의 작은 작업실에서 시작된 *디스이즈네버댓(thisisneverthat)*은 이제 한국을 대표하는 글로벌 스트릿웨어 브랜드로 자리매김했습니다. 브랜드명부터가 심상치 않죠. “이것은 결코 그것이 아니다(This is never that)”라는 역설적인 이름은, 유행을 따르기보다는 늘 새로운 무언가를 제시하겠다는 철학을 담고 있습니다. 이 철학은 단순한 옷을 넘어, 브랜드가 지향하는 태도와 문화를 대변합니다.
브랜드의 시작: 로고보다 ‘이야기’를 선택하다
디스이즈네버댓은 처음부터 로고에 의존하지 않았습니다. 90년대 미국 스트릿웨어, 스케이트보드 문화, 빈티지 스포츠 감성 등 다양한 요소를 믹스해 자신들만의 감성을 담은 컬렉션을 선보였습니다. 시즌마다 공개되는 룩북과 영상 콘텐츠는 단순한 제품 소개를 넘어, 하나의 서사로 소비자와 소통하는 창구가 되었죠. 이들은 대기업의 자본 없이 SNS와 자체 콘텐츠 제작으로 브랜드를 알리며, Z세대와 밀레니얼 세대에게 ‘쿨함’의 상징으로 자리 잡았습니다.
로컬 감성과 글로벌 무드의 조화
디스이즈네버댓의 정체성은 ‘서울의 로컬 감성’과 ‘글로벌 스트릿 무드’의 절묘한 조화에 있습니다. 한국적인 요소를 전면에 내세우기보다는, 자연스럽게 녹여내는 방식으로 세계 시장에 어필했죠. 90년대 미국 스포티즘, 빈티지 밀리터리, 워크웨어 스타일을 현대적으로 재해석하며, 전 세계 스트릿웨어 팬들의 마음을 사로잡았습니다.
협업으로 확장된 브랜드 파워
브랜드의 성장에는 전략적인 협업도 큰 역할을 했습니다. 뉴발란스(New Balance), 지샥(G-SHOCK), 포켓몬(Pokemon), 노스페이스(The North Face) 등과의 협업은 디스이즈네버댓의 인지도를 폭발적으로 끌어올렸습니다. 특히 뉴발란스와의 협업 제품은 완판을 기록하며, 국내외 스니커즈 마니아들 사이에서 큰 화제를 모았습니다.
디지털 시대의 브랜딩 전략
디스이즈네버댓은 디지털 브랜딩에도 강점을 보입니다. 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등 SNS를 적극 활용해 브랜드의 감성을 시각적으로 전달하고, 소비자와의 소통을 강화했습니다. 제품 중심이 아닌, 스케이트보드, 거리 문화, 일상 속 풍경을 담은 콘텐츠는 브랜드 팬덤을 형성하는 데 큰 역할을 했습니다. 이로 인해 “디스이즈네버댓을 입는다”는 것은 단순한 소비를 넘어, 하나의 문화를 입는 행위로 인식되기 시작했죠.
위기와 진화: 대중성과 정체성 사이
브랜드가 대중화되면서 “감성의 희석”이나 “급식 브랜드화”라는 비판도 있었습니다. 하지만 디스이즈네버댓은 이에 굴하지 않고, 콘텐츠의 깊이를 더하고 브랜드 아카이브를 구축하며 정체성을 지켜냈습니다. 시즌별 컬렉션을 체계적으로 기록하고, 웹북 형태로 브랜드 히스토리를 정리하는 등 ‘패션 아카이브 브랜드’로 진화하고 있습니다.
글로벌 시장을 향한 도전
디스이즈네버댓은 서울 성수와 한남에 플래그십 스토어를 운영하며, 일본 도쿄 진출과 유럽 편집숍 입점 등으로 글로벌 시장을 적극 공략하고 있습니다. 2023년 기준 매출은 약 566억 원에 달하며, 수익성과 브랜드 확장력을 동시에 보여주고 있습니다.
디스이즈네버댓은 단순한 옷을 파는 브랜드가 아닙니다. 그들은 ‘이야기’를 만들고, ‘문화’를 제안하며, ‘경험’을 제공합니다. 앞으로도 이들의 행보는 한국 스트릿웨어의 미래를 이끌어갈 중요한 이정표가 될 것입니다.
이것은 결코 그것이 아니다”라는 이름처럼, 디스이즈네버댓은 늘 새로운 무언가를 향해 나아가고 있습니다.